الاستراتيجية · 5 دقائق للقراءة
كيف تحدد جمهورك المستهدف على وسائل التواصل الاجتماعي
طريقة عملية لتحديد جمهورك المستهدف على وسائل التواصل، من اختيار مشاهد واحد واضح إلى كتابة ملف جمهور تستخدمه كل أسبوع.
الإجابة المختصرة: حدّد جمهورك المستهدف باختيار شخص محدد واحد تريد مساعدته أكثر من غيره، ووصف وضعه ومشكلاته وأهدافه بكلماته هو، ثم مطابقة هذا الوصف مع محادثات حقيقية وتحليلاتك. التعريف الجيد للجمهور ضيق بما يكفي ليشكّل كل قطعة محتوى، وعملي بما يكفي ليتسع في صفحة واحدة. وراجعه كل بضعة أشهر كلما عرفت من يتفاعل فعلًا.
معظم الحسابات التي تكافح لتنمو لا ينقصها الجهد. إنها تخاطب الجميع، وهذا يعني عادةً أن لا أحد يشعر بأنه مخاطَب. وتعريف واضح للجمهور يعالج ذلك من المصدر.
لماذا يهم تحديد الجمهور المستهدف؟
الجمهور المحدد يسهّل تقريبًا كل قرار آخر:
- المواضيع: تعرف أي الأسئلة تستحق الإجابة.
- اللغة: تستخدم كلمات جمهورك لا مصطلحات القطاع.
- الصيغة والمنصة: تذهب إلى حيث يقضي جمهورك وقته أصلًا.
- العروض: ما ستبيعه في النهاية يطابق حاجة حقيقية (راجع كيف تحوّل المتابعين إلى عملاء).
وهو يميل أيضًا إلى مساعدة الاكتشاف. فحين يخدم محتواك مجموعة واحدة باستمرار، يُلاحظ على نطاق واسع أن المنصات تستطيع عرضه بسهولة أكبر على أشخاص مشابهين، ويستطيع المشاهدون أن يعرفوا سريعًا هل الحساب لهم.
من جمهورك المستهدف، وما مدى ضيقه المناسب؟
ابدأ أضيق مما يريحك. ويمكنك دائمًا أن توسّع لاحقًا، لكن الجمهور الغامض لا يمنحك شيئًا تعمل به.
قارن بين هذه:
- واسع جدًا: «أشخاص يريدون أن يكونوا أكثر صحة.»
- أفضل: «آباء منشغلون يريدون طهي عشاء صحي أكثر في أيام الأسبوع.»
- محدد: «آباء عاملون لديهم أطفال صغار يريدون عشاء صحيًا يُطهى في أقل من ثلاثين دقيقة، دون وجبات منفصلة للأطفال.»
النسخة المحددة تخبرك ماذا تصوّر غدًا. والتحديد لا يمنع الآخرين من المشاهدة. فمن هم خارج المجموعة الأساسية يجدون غالبًا قيمة مع ذلك، لكن المحتوى مبني لشخص بعينه.
اختبار مفيد: إن لم تستطع تسمية ثلاث أفكار فيديو أو منشور فورًا من وصف جمهورك، فهو على الأرجح لا يزال واسعًا جدًا.
كيف تبحث عمّا يحتاجه جمهورك فعلًا؟
استبدل الافتراضات بالأدلة. لا تحتاج إلى ميزانية كبيرة، بل إلى انتباه.
- دوّن الأسئلة التي تصلك أصلًا. من التعليقات والرسائل الخاصة والبريد الإلكتروني والعملاء والمحادثات.
- اقرأ حيث يتحدث جمهورك. تعليقات الحسابات الشهيرة في مجالك والمنتديات والمراجعات ومجموعات المجتمع.
- دوّن كلماتهم بالضبط. «لا أعرف أبدًا ماذا أطبخ أيام الثلاثاء» أنفع من «صعوبات تخطيط الوجبات».
- تحدث مع بضعة أشخاص مباشرة. محادثات قصيرة مع خمسة إلى عشرة أشخاص من مجموعتك المستهدفة قد تكشف مشكلات لم تفكر فيها.
- تحقق من تحليلاتك. انظر إلى الفئة العمرية والموقع وأي المنشورات تجمع الحفظ والمشاركات والمتابعات. والبيانات المتاحة تختلف بحسب المنصة. تعرض لوحة إحصاءات Instagram التركيبة السكانية للجمهور إلى جانب الوصول والتفاعل، ويقترح دليل Instagram للمبدعين مقارنة الوصول لدى المتابعين بالوصول لدى غير المتابعين (راجع كيف تقرأ إحصاءات Instagram).
جمّع ما تجده في ثلاث قوائم: المشكلات والأهداف والاعتراضات.
ماذا ينبغي أن يتضمن ملف الجمهور؟
اجعله في صفحة واحدة لتستخدمه فعلًا. قالب عملي:
- من هم: الدور أو مرحلة الحياة أو الوضع، في جملة أو جملتين.
- ماذا يريدون: النتيجة التي يسعون إليها.
- ما الذي يعيقهم: المشكلات الرئيسية والإحباطات والقيود.
- ماذا جرّبوا: حلول لم تنجح ولماذا.
- كيف يتحدثون: عبارات وأسئلة بكلماتهم.
- أين يقضون وقتهم: المنصات والصيغ التي يفضلونها.
- ماذا يحتاجون منك: تعليم أو طمأنة أو إلهام أو أدوات.
مثال على سطر ملخص:
أخصائيو علاج طبيعي مستقلون في أول سنتين من ممارستهم الخاصة، يريدون تدفقًا ثابتًا من العملاء المحليين، ويشعرون بالحرج من الترويج لأنفسهم، ويفضلون فيديوهات قصيرة عملية يشاهدونها بين المواعيد.
ثبّت هذا الملف في مكان ظاهر واقرأه قبل كل جلسة تخطيط.
كيف تحوّل تعريف جمهورك إلى محتوى؟
استخدم الملف كمرشّح وكمولّد.
- كمولّد: كل مشكلة وهدف واعتراض يصير فكرة محتوى. وكل عبارة بكلماتهم تصير افتتاحية ممكنة.
- كمرشّح: قبل النشر اسأل «هل سيهتم شخصي المستهدف بهذا، وهل سيفهمه دون سياق إضافي؟»
نظّم الموضوعات المتكررة في ركائز محتوى. يشرح دليلنا عن ركائز المحتوى على Instagram كيف تفعل ذلك، والنهج يصلح على أي منصة. وينبغي أن تقول نبذتك بوضوح لمن الحساب أيضًا، راجع كيف تكتب نبذة Instagram تحوّل الزائر إلى عميل.
كيف تعرف أنك اخترت الجمهور الصحيح؟
راجع الإشارات على مدى ثمانية إلى اثني عشر أسبوعًا، لا بعد منشور واحد:
- هل يتفاعل الأشخاص المناسبون؟ اقرأ من يعلّق ويتابع، لا كم عددهم فحسب.
- هل تشبه التعليقات ملفك؟ المشكلات واللغة المتشابهة علامة جيدة.
- هل يحفظ الناس ويشاركون؟ غالبًا ما توحي هذه الأفعال بأن المحتوى مفيد حقًا.
- هل تطابق الاستفسارات ما تقدمه؟ إن لم تطابقه، فقد يحتاج جمهورك أو رسالتك إلى تعديل.
وإن استجاب الأشخاص الخطأ، فشدّد اللغة والمواضيع. وإن لم يستجب أحد، فتحقق هل المشكلة التي تعالجها مما يهتم به جمهورك فعلًا.
وإن رغبت في مراجعة الحساب كله أولًا، فإن دليلنا عن إجراء تدقيق السوشيال ميديا يرشدك خطوة بخطوة. وللحصول على رأي من الخارج، فإن social presence audit يراجع مدى وضوح مخاطبة محتواك الحالي لجمهورك، ويساعدك content strategy sprint على تحديد الجمهور والركائز من الصفر. وتجد أدلة المنصات في صفحة Instagram.
الأسئلة الشائعة
هل يمكن أن يكون لي أكثر من جمهور مستهدف؟
يمكن، لكن ابدأ بجمهور أساسي واحد لكل حساب. وحين ينجح المحتوى الموجه إلى تلك المجموعة، يمكنك إضافة جمهور ثانوي إن كانت احتياجاته تتداخل بما يكفي لتشارك المواضيع واللغة.
ماذا لو تبين أن جمهوري مختلف عمّا خططت له؟
هذه معلومة مفيدة لا فشل. انظر إلى من يتفاعل فعلًا وقرر هل تخدمه عن قصد أم تعدّل محتواك لجذب المجموعة التي قصدتها أصلًا.
هل الشخصية (persona) هي نفسها الجمهور المستهدف؟
الشخصية طريقة لوصف جمهورك المستهدف كشخص واحد ممثِّل. وهي مفيدة للكتابة والتخطيط، ما دامت مبنية على بحث حقيقي لا على تفاصيل مختلقة.
كم مرة ينبغي أن أحدّث ملف جمهوري؟
راجعه كل ثلاثة إلى ستة أشهر، أو كلما تغير عرضك أو أهدافك. وتحديثات صغيرة مبنية على تعليقات ومحادثات جديدة تُبقيه دقيقًا دون إعادة عمل مستمرة.